覆面調査のミステリーショッピングリサーチ

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覆面調査とは??

「覆面調査」とは、調査員が一般の利用客に紛れて商品やサービスを体験・評価する調査手法です。
店舗スタッフさんからは誰が調査員なのか分からないことから、「覆面調査」と呼ばれています。

企業のマネージャーやスーパーバイザーがお店をユーザーとして利用し、状況を把握したりサービスのチェックをしたりすることがありますが、この場合は店舗スタッフが知っている人が調査するので、「覆面調査」とは呼ばれません。

国内最多の覆面調査実績がある当社の実績を踏まえながら、覆面調査の基本と日本での導入の現状について解説いたします。

覆面調査の目的のアイコン覆面調査の目的

サービスを開発・提供する事業者が「覆面調査」を導入する共通の目的は、商品やサービスの「提供状況」や「顧客満足度」を把握することです。

「覆面調査」の実施によって、次のようなメリットがあります。

  • 顧客にねらい通りの満足を提供できていたのかの検証
  • 開発・提供の時点では気付かなかった、サービス利用者の視点の確認
  • 調査結果の分析による、選ばれる理由・改善すべき点の把握

「覆面調査」は、お客様に選ばれる理由を知り、ねらい通りのサービス提供と仕事の喜びを感じられる職場をつくるために、活用されているのです。

覆面調査の導入背景のアイコン覆面調査の導入背景

「覆面調査」を行う企業の期待・ニーズは、業界によってもさまざまです。
業界ごとに異なるニーズには、例えば次のようなものがあります。

業種 期待される業界のニーズ
飲食
  • お客様からの喜びの声を増やすことによる、離職率の低下
  • 訪日観光客のニーズへの対応による、インバウンド需要の取り込み
宿泊
  • サービス品質の向上による口コミ・リピートの増加
  • WEB予約から宿泊までの一連のサービスの流れの確認・検証
小売
  • ブランドイメージと店頭の商品や接客から受ける印象とのギャップの把握
  • 提案型接客のスキル向上による購買率の改善
ショッピングセンター
  • ディベロッパーが運営・管理するショッピングセンターのテナントに対する教育研修の一環として
  • ショッピングセンターのブランドコンセプトの実現
ガソリンスタンド
  • 石油会社が運営するガソリンスタンドの顧客ロイヤルティの向上
  • 給油以外のサービス提供による付加価値の向上
高速道路
  • 高速道路会社が運営・管理するサービスエリア・パーキングエリアの店舗の顧客満足度向上
  • 同ブランドにおける施設間のサービス品質のばらつきの改善
金融業
  • 銀行・証券会社等の支店窓口のサービス改善
  • 保険販売代理店の窓口の成約率向上
教育
  • 体験入塾時の保護者の学習塾に対する印象・評価改善
  • 社員や塾講師に対する教育・サポート施策の検討
通販
  • WEBサイトの利便性や商品の品揃えなどの印象・評価改善
  • WEBサイト上で抱いた期待と実際の商品に対する印象の違いの把握
宅配
  • 通販注文時の電話対応や、WEBサイトの利便性、配送サービスの顧客満足度向上
  • 到着した商品の状態やスタッフの対応状況の確認
公共交通機関
  • 駅やチケット販売窓口、小売店・飲食店等のサービス状況の把握
  • 施設内の清掃状況やスタッフの身だしなみの確認
公共機関
  • 市役所等の行政サービス窓口の利用者満足度向上
  • 行政が民間企業に運営委託している施設のサービス状況の把握
行政
  • 行政・自治体が運営する施設における障害者への対応状況の確認
  • 保険販売や携帯電話販売等、法整備への対応状況の確認

覆面調査を導入する企業の拡がりのアイコン覆面調査を導入する企業の拡がり

このように業界によってさまざまなニーズがあり、覆面調査の導入企業は年々増え続けています。

MS&Consultingは、覆面調査業界における草分けとして2000年にサービス提供を開始しましたが、年間調査店舗数は徐々に増え続け、現在は7万3千店舗(※)に上ります。

MS&Consultingの年間取引社数は1150社、年間調査件数は24.1万件(※)で、日本国内で覆面調査を実施している上場企業の公表値と比較して国内最多です。

全国規模のチェーンから地域密着型のお店まで、さまざまな業種・業態のお店にサービスが広がっています。

※数値は2018年4月1日~2019年3月末日実績

ーお取引企業様を一部ご紹介ー


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覆面調査の導入が増える社会的背景のアイコン覆面調査の導入が増える社会的背景

顧客満足度向上を目指して「覆面調査」導入企業が増加している背景には、次のような社会・経済の変化があります。

モノよりも体験を重視

商品・サービス品質の高度化・流通の発展によって、どのお店に行っても一定水準の商品・サービスが手に入るようになり、モノよりも体験を重視する消費者が増えてきました。

SNSの普及・口コミ情報の拡散による購買基準の変化

お店や商品に対する口コミや動画が気軽に発信されるようになり、それらをスマートフォンで簡単に確認できるようになったため、これまで以上に顧客満足度が重視されるようになってきました。

労働人口減少に伴う人手不足

人手不足・採用難を背景に、顧客満足の改善・実感を通じて、「働き続けたい」と思えるような組織づくりの必要性が高まってきました。

覆面調査の種類のアイコン覆面調査の種類

覆面調査は、次のような観点からいくつかのタイプに分類することができます。

プロ調査員による調査 ⇔ 一般消費者による調査

ミシュランのようにプロの覆面調査による調査では、万人が気付くことは難しいような高い基準を適用し、厳しい審査を実施することができます。
一般消費者による調査では、お店の顧客ターゲットに近い調査員が調査することにより、いち顧客としての感想を知ることができます。

評価目的 ⇔ 顧客ロイヤルティ改善目的

お店や従業員の評価やサービス実施状況の確認を目的とする場合、事実として確認できるチェック項目の細かさが重視されます。

顧客ロイヤルティの改善を目的とする場合、従業員が共感でき具体的な行動変化を促せるよう、最終的な印象や定性的なコメントが重視されます。

集客型調査(クーポン型) ⇔ 現場改善型調査(謝礼型)

調査目的の違いにより、目標とする調査員の人数と調査内容、調査員に支払われる謝礼額や謝礼の支払い形態が異なってきます。

調査だけでなく、集客を目的とする場合、多くの調査員が気軽に調査に参加できることが重要になります。回答しやすい簡易的な調査項目となり、謝礼額は利用金額の10~50%程度に設定されることが多く、調査人数や調査回数の制限がないか多めに設定されるのが一般的です。多くの評価の声を集めることで、ブランドイメージ等の定量的な把握を行う場合にもこのような設定で行われることがあります。

調査だけでなく、現場改善のための教育やモチベーション向上を目的とする場合、1調査の品質や納得感が重要になります。調査対象となるお店やサービスを利用するにあたって調査条件が細かく設定されることがあり、集客型の調査に比べると調査員が調査アンケートを記入するのに時間がかかります。一方で、謝礼額は利用金額相当額または数千円~5千円程度手元に残るように設定され、調査人数や調査回数の制限が設けられます。

覆面調査を企業が導入するメリットのアイコン覆面調査を企業が導入するメリット

冒頭の「覆面調査の目的」にて、企業が覆面調査を導入する3つのメリットを挙げました。

  • 顧客にねらい通りの満足を提供できていたのかの検証
  • 開発・提供の時点では気付かなかった、サービス利用者の視点の確認
  • 調査結果の分析による、選ばれる理由・改善すべき点の把握

これらに加えて、「ミステリーショッピングリサーチ」では、独自の仕組みによって次のようなメリットを提供しています。

  • 現場スタッフさんに読んでいただくことによる、現場の経営参画意識・改善モチベーションのアップ
  • 高頻度の調査実施による改善サイクルの推進
  • 1200社以上の導入企業との比較による「強み」や「課題」の把握

「覆面調査」の導入目的には、現状把握や評価などさまざまな理由がありますが、「ミステリーショッピングリサーチ」は「現場改善」を行うために磨かれてきたサービスです。


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